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骑马坐车的博客

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日志

 
 

让小众变大众:个性化车如何掘金?  

2013-05-07 09:09:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当一款定位个性化小众的汽车产品月销从3000辆迈过5000辆门槛时,意味着她原本瞄准的小众目标客户群已经不再小众。两年前一汽-大众投放的CC轿车,就属此类。这终究要归结于消费者需求的日益转变,还是归结于新产品的上市改变了消费者,从而引领了一股新的潮流?

 

笔者依稀记得,当年在新车上市前的一次试驾活动上,来自企业和媒体的业界人士对CC轿车定位有过深入的探讨——即一款像CC这样的轿车,到底能带给企业什么?

 

这是个非常值得探讨的问题,一款新产品要主打个性化小众市场,意味着销量贡献可能受到抑制,这对于一般情况下需要取得规模效应才能从根本上改善盈利的汽车产业而言,是一个背道而驰的做法。但从另一方面来讲,有的车型对品牌和利润的贡献可能并不囿于销量表现。


在个性化小众产品市场,做得最好的莫过于宝马MINI和大众甲壳虫。尽管甲壳虫仍固守小众定位,但其经典的造型设计已经穿越历史,在现代社会仍不乏拥趸。而MINI则是典型的从小众到大众的成功突围案例,通过PACEMANCOUNTRYMAN等衍生车型的推出,一个小小的MINI居然迸发出如此大的产品线和品牌号召力。

 

当然,并不是每一款产品都可以像MINI一样,通过丰富的衍生车型发展成一个产品系列齐全的个性化大众品牌。但对于大多数定位小众的汽车产品而言,做到跟甲壳虫那样成功显然要比MINI相对容易得多。比如,一汽-大众在三年前投放市场的主打高品位和“风雅”设计的CC

 

20107月,在继投放中高档旗舰车型迈腾之后,一汽-大众如何让大众品牌持续拔高,完成大众与奥迪品牌在价位上的无缝衔接,则成为国产CC需要承担的历史使命。在这种背景下,最终,国产CC偏重科技和设计卖点,定价25-35万元的高举高打的营销策略新鲜出炉。

 

CC准确瞄准迈腾与奥迪A4L这两款产品的定价差距,让业界对一汽-大众大胆的产品布局捏一把汗:如果CC卖的不好,一汽-大众为CC制定的如此高举高打的市场策略该如何收场?如果卖得足够好,是不是有可能从奥迪A4L的目标客户群中分流走一部更分年轻的客户?

 

事实证明,这种担忧可能有点多余。

国产CC上市后不久销量开始逐步爬升,并最终稳定在月销3000-3500辆这样的波段区间。毫无疑问,对于一款主打个性化小众定位的新产品而言,CC过去三年的市场表现已经证明了她的成功。而对一汽-大众而言,除了收获销量和利润,更多是品牌形象和美誉度的提升。

 

而在今年前三个月中,有两个月CC销量一度逼近甚至超过5000辆,而后者被认为是跻身主流中高端车市场的关键门槛。

 

上个月的上海车展上,2013款一汽-大众新CC以全新设计闪亮登场。外观在延续现款CC优雅身形的同时,更平添了几分成熟商务的质感。内饰及配置上的全面提升,以及2.0T3.0L V6等动力选择,更使新CC在拥有优雅与动感的同时,兼得大气与成熟。

 

与去年投放市场的新甲壳虫一样,家族式前脸造型的应用,为新CC赋予了硬朗的气质,而不变的优美车身曲线依旧令人着迷。毫无疑问,头顶“最美大众车”桂冠的新CC在完成这一轮自我革新后,仍想俘获更宽泛的目标消费群。

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