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骑马坐车的博客

世事洞明皆学问,人情练达即文章

 
 
 

日志

 
 

将细分小众的市场进行到底   

2012-10-26 08:37:36|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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看,CC!相信很多人在大街上偶遇CC都会情不自禁的喊道。这也许就是对这款被誉为大众史上最美车型的最好注解。

     不错,囊获汽车设计界顶级奖项“欧洲车身设计大奖”和德国红点奖“最佳设计品质奖”的CC,拥有一副好皮相,但是这并没有为CC带来同等惊艳的销量。相比起师出同门月销量过万,甚至长驻两万俱乐部的迈腾、速腾,CC月销4000上下的成绩还不足一零头。

     但这成绩,对于定位中高级运动化细分市场的CC的来说已经是难能可贵。毕竟它面对的是一个小众市场,今日看CC的销量与生存,不仅意味着一款产品是否被认可,还在反思着一个小众市场是否存在,如何开发。

    CC不是第一个,也不是唯一个发现市场风向有变的“先锋派”。时间倒退两年,在竞争激烈的中高级市场,猛然出现了一批外观动感,主打运动操控的运动型产品。与传统的中高级主力:雅阁、天籁、凯美瑞,这一类以大气、舒适、豪华、中庸为特点的产品截然相反。思铂睿、睿翼、锐志等,把目光瞄准了喜欢运动操控、彰显个性、并且有经济购买力的年轻精英人士。

     这就是最早对中高级运动细分市场的捕捉。但是,两年之后,昔日雄心勃勃,希望发现新大陆的“开拓者”,纷纷遭遇滑铁卢(思铂睿月销量不足千,睿翼月销量1500上下浮动),这不禁让人怀疑,针对70后、80后的年轻精英人士衍生的中高级运动细分市场是否真实存在。

     答案是肯定的。CC一路走来的销量就是一种验证,但不要忘记了,面向年轻商务人士的这一细分市场,也注定了此类产品不会大红大紫。因为目前这一类的人群不多,站稳脚跟,就是面向小众市场的基础,就是面向小众市场的成功。

开拓一个小众市场,进入不难,只有要产品都可以宣告进入,但是进入不代表驻扎,CC能在驻扎这一小众市场,最大的原因就是产品力契合了目标市场人群的需求。

这个细分市场人群集中在70后、80后年轻精英人士,特别是不断增多的80后,70后多换车,而80后则是一开始就喜欢运动时尚款。他们更倾向于挑战传统,表达自己的与众不同,但是之所以能成为社会精英阶层,他们又深刻理解,尊重社会主流价值观的重要性。所以他们是矛盾的,希望在尊重社会主流判断的同时,也有自我表达的空间,最终决定了他们放弃传统的以商务属性为重的中高级产品,转向与之相反的,更张扬个性的运动型。

相关调查显示,中高级运动化细分市场的消费群体,对于产品最看重时尚(46%)、个性(43%)和经典(41%)三个要素,“独特的”和“动感的”也占比较高,分别达到了38%和36%。现在再回过来看CC,是否如何契合消费者需求的。

CC定位:优雅动感高级轿车。注意两个词“优雅”VS“动感”,前者在语境上指向静态,动感就与之相对了,也就是说CC身上有着目标人群心中渴望“双面性”。

CC的优雅集中表现在了它的设计,即人们关注的第一印象,这一市场细分人群渴望有给人过目不忘的惊艳,希望有倍受瞩目的聚焦,但这不代表特立独行的“非主流”,不并代哗众取宠的“无厘头搞怪”,所以CC从豪车提取的,堪称经典的设计元素生成的优雅,正中他们下怀。

但对于这一群人来说,光好有皮相是不够的,因为他们需要与之相对应的实力派才能体现出其自我品味。花瓶可以赏,可以玩,但是要说:这是我的,这么明显降低格调的事,是万万不能做的。所以CC必须具有与之外形同等惊艳的实力,才能进一步成为不二之选。

CC搭载了“TSI+DSG”的动力总成技术,尽管它符合了目标人群对于动力与操控的的渴求,尽管它使大众品牌在动力和操控性方面的优势得以充分发挥,但被普遍应于大众系产品中,之于CC的目标人群,这并不足建构起他们选择CC的决心。所以,CC还得有更能让目标人群觉得心水的地方。

商务精英又年轻,要够吸引,有了;要够有爆发力和控制感,也有了;那接下来,就是要有派,够档次,这个CC也有。仅是内饰,有Vienna高级真皮运动座椅,在驾驶席及副驾驶席配备12向电动调节、前排座椅分级加热。即使是音响,也是与超跑布加迪威龙Grand Sport 同款的“丹拿”。在安全、科技配置上,就更甚一筹,CC在国产中高级车中率先装备了智能驾驶辅助系统,该系统由ACC自适应巡航系统、Front Assist(预碰撞安全系统、Lane Assist车道保持系统、Park Assist智能泊车辅助系统和Rear Assist后视影像系统组成,为行车安全提供全方位保障。

如此的CC很自然就成为了这一细分市场的”主打歌“。但是正如前文提及的,这一细分市场的目标人群本不多,目前“小众”是必然,引用别人的一句话:小众市场就是一定鸡肋吗?也不尽然。
      小众市场是伴随市场细分而产生的,新兴的细分市场,伊始是个性化需求的产物,容量很有限,但正是这些个性化需求,代表了市场发展的方向。先行进驻小众市场,准确把脉潜力无限的个性化需求,明天就会成为小众市场的大众车型,速腾、CR-V就是很好的例子。就近说,iPad mini不就是苹果将细分进行到底的产物吗?

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